마케팅프로세스(2)_신순철대표님

1. 자사분석

■ 왜 자사분석을 하는가?

고객관점에서 경쟁기업과 자사의 비교를 통해 자사의 핵심강점을 도출하기 위해서.

(그러나, 인간은 자신을 분석하기 어렵다. -> "남이 하면 불륜, 내가 하면 로멘스 이기 때문에.)

■ 자사분석 요소
- 자사에 대한 고객의 평가 (첫째도 고객, 둘째도 고객이다.)

: 자사의 역량, 이미지, 커뮤니케이션등 자사를 고객이 생각하는 관점에서 생각해야된다.

eg. 소니가 초기에 노트북시장에 등장할때 자사의 이미지를 망각해서 소비자들은 받아들이기 어려웠다.

eg. 리바이스라는 브랜드는 소비자가 생각할때 청바지 브랜드 이기 때문에 수트를 생산할 경우 이미지의 괴리감이 생긴다.

- 시장성과 분석

- 현행및 과거의전략의 핵심 요소

- 인적 자원

- 자,타사의 장.단점 요소 분석

- 주력상품 vs 전략상품 vs 구색상품을 나눔

: 우리회사 제품 구성을 알 수 있다.

- 브랜드 포트폴리오 분석

- 제품 수명주기 및 시장과 제품의 성장상황에 대해 분석한다 (2 by 2 메트릭스를 통해)
★ 자사분석은 외부요인과 내부요인으로 분석이 되는데, 많은 내부요인 중에서 마케팅상황을 중점으로 분석한다.

★ BCG는 사업적 관점을 보기 위한 것이지 자체가 전략은 아니다.

2. 전략도출

■ T.O.W.S를 통해서 전략을 도출한다. 보통 S.W.O.T 전략 이지만, T.O로 시작하는 이유는 위기 그리고 기회중심 적으로 

    전략을 도출 하기 위함이다.

■ 변화의 본질을 파악하고 시장의 기회를 선수 활용한다. 이를통해, 전략적 이슈를 도출 해야된다 (Strategic Theme, Issue)

■ 전략 수립의 기본 원칙

- 전략의 방향성 일치 (일관성 및 상호보완성)

- 컨셉의 독창성및 차별성 확보. (고객관점에서 생각한다 / No.1이 아닌 Only1이 되어야 한다.)

- 전략의 단순성과 미래 지향성 (테마를 확실히 정해라)

- 일관성 유지 (포지셔닝의 축적)

- 전략 요소간 상호 일관성 및 보완성 유지 (Synergy Effect를 유발)

- 통합화된 전략

- 우선순위적 사고에 입각 (자원은 한정되어 있으므로)

■ 이해 및 활용

1) 관련성 없는 것은 배한다. (자사의 마케팅 전략과 관련성이없는 부분은 배재한다.)

2) 시장기회를 선점하고, 극대화 할 수 있는 방향을 찾는다.

3) 2번을 통해, 강점은 1~2개 부문을 중심으로 극대화 한다.

약점은 기각하되, 소비자가 생각하는 아킬레스건은 보완해야된다.

 

3. 마케팅 목표설정

■ 마케팅 목표의 근간에는, 궁극적 이익창출 & 지속적성장이라는 것이 깔려있다.

■ 크게 수익성, 성장성, 혁신성을 통해 실행한다.

- 기업의 보유역량을 소비자에게 표현하는데에 있어서 고객에게 어떻게 표현하느냐에 따라 수익성은 달라진다.

- 기업은 지속적인 차별화 역량으로 부터 성장성을 올려야 한다.

- 마지막으로, 잠재역량을 통해 혁신성을 도모할수 있다.

■마케팅 성과 어떻게 정할 것인가? (정성적 목표와 정량적 목표)

- 원인을 해결하는 방법이 정성적 목표라면, 해결에 대한 결과물은 정량적 목표라 할 수 있다.

- 정성적 목표는 사전적인 반면, 정량적 목표는 사후적 이다.

eg) 소비자의 마인드 쉐어를 올린다. (정성적 목표) // 마인드 쉐어를 올림으로서 마켓쉐어를 ??% 올릴것이다 (정량적 목표)

4. 고객 점유율을 높이는 법

■ 고객 점유율을 높이는 법에는 크게 2가지가 존재한다. (돈을 투자 한다는 가정하에)

1) 시간이 지나면 습관이 된다. (마케팅을 꾸준히 진행한다.)

2) 아이디어로부터 관심을 유도한다. (고객에게 push하기보다는 pull)

ex) 대한민국 사람들은 싸움 구경을 좋아한다. 즉, 1등 브랜드와 대결할만한 요소를 만듬 으로써 언론에 노출되게 한다.

5. 4P 그리고 4C

■ 4P과 기업관점에서 생각하는 것이라면 반대로 4C는 고객관점에서 생각한다.

 

6. 세분시장

■ 어떻게 시장 세분화 하는가?

- 제품과 서비스에 대해 철저한 분석 (고객관점에서)

- 인구통계, 추구편익, 행동변수등을 분석

- 차별화된 핵심단어를 선택

7. 브랜드 포지셔닝

■ 고객 인식상의 선점과 차별화를 각인 시키기 위해 사용한다.

포지셔닝은 최초가아니면 과감하게 포기한다. 혹은, 스스로 다른 스토리를 만들어 카테고리를 선점한다.

(니치마켓이 성장하는 이유중 하나)

범주화 되지 않으면 실패할 가능성이 증가한다. (꼬꼬면은 카테고리를 형성하지 못했기 때문에 실패했다.)

■ 포지셔닝 세가지 구성요소 : 표적고객, 가치제안, 뒷받침요소 + 브랜드명

8. 신상품 개발전략

■ 어떻게 신상품을 개발할 것인가?(신상품 개발시 고려사항)

- 고객이해 바탕의 신제품 또는 새로운 용도 개발에 초점

- 경쟁 기업 고객의 브랜드 전환에 초점을 맞춘다.