브랜드 인문학_최장순 이사님

최장순 이사님의 강의를 통해 왜 마케터가 인문학에 관심을 가져야 하는지 조금은 이해할 수 있게 되었습니다.

그럼 강의리뷰를 시작하겠습니다.

1. 우리 시대 마케팅 담론

위의 그림에서 보듯, 현재 시장엔 Me too 제품이 늘어나고 있습니다.

 

브랜드 심리학이라는 도서를 통해 살펴보면, "현대는 마케팅의 유사성 시대"로 시장은 Me too제품으로 넘쳐나고 있고 심지어 마케팅 전략까지도 Me too입니다. 잠깐 한눈을 팔면 어떤 브랜드가 어떤 활동을 하고 있는지 구별하기 어려울 정도죠.

 

즉, 지금 시장은 위에서 보듯 어떤 브랜드가 어떤 활동을 하고 있는지 어려울 정도입니다. 각 브랜드는 본연의 가치보다는 시장에서 잘나가는 제품을 모방하면서 본연의 가치는 잃어가고 있습니다. 

스타트업에 근무하게 되면서 특히나 많이 느낄 수 있었던 부분이었습니다. 대행사 근무 당시 비슷한 제품임에 불구하고 어쨎든 좋은 이미지를 만들기 위해 포장하는데 급급했습니다. 지금은 돈이 되는 상품을 찾고 어떤 다른 점을 추가하면 더 돈이 될까?를 고민하는데 급급해 하고 있었습니다. (적어도 제가 생각했던 스타트업의 분위기와는 다른 부분이었습니다. 누구의 탓도 아닌 '돈'의 탓이겠죠. 어쨎든 기업이 생존하려면 매출이 발생하고 이익이 발생해야 되기 때문입니다.)

 

이런 상황속에서 현대의 소비자들은 말그대로 "결정장애"를 겪을수 밖에 없죠. 이러한 결정장애로 부터 제품을 소비자에게 인지 시키기 위해 프로모션, 광고, PR등의 사다리를 놓고 있지만 대부분의 사다리는 단기매출 상승 효과를 노린 전략으로서 장기적인 관점으로 보면 브랜드 자산의 가치를 떨어 뜨리고 있습니다. (사다리 이야기는 잭트라우트, 알리스 아저씨의 '포지셔닝'이라는 책을 참고 하시면 될 것 같습니다.)

포지셔닝 Positioning 국내도서 저자 : 잭 트라우트(Jack Trout),알 리스 / 안진환역 출판 : 을유문화사 2002.01.25 상세보기

2. 존재론과 인식론으로 살펴본 마케팅

우선 존재론과 인식론에 대해 알아보겠습니다.

ex) 존재론: 스무디에 딸기 시럽이 들어갔다. (존재하는것) -> 브랜드에서 알고 있는 사실, 실체

     인식론: 스트로우베리 익스트림. (표현) -> 소비자가 인식 하는것

존재와 인식의 차이로부터 버블은 형성되며 그 버블은 또한 상장가치에 있어서 버블이 된다.

 

이러한 현상이 계속 되면서 존재(Reality)와 인식(Image)의 거리는 벌어지게 됩니다.

 

마치 움베르트 에코 , The open work로 부터 알려진 작가, 텍스트, 독자의 해석은 제각기 다르다는 사실로 향합니다.

Author -> Text -> Reader (작가는 a를 말하고, 텍스트는 b를 표현하고, 독자는 c로 받아들임) 작가의 처음 의도와 달라지는 효과, 이것을 공통감각으로 형성할수 있어야 된다는 것이죠. 

지금 까지의 내용들을 바탕으로 브랜드 자산(=Brand Equity)에 대한 개념에 대해 알아보도록 하겠습니다.

3. 브랜드 Equity에 대해서

브랜드 자산이라는 이야기는 많이 들어보셨죠? 이 강의에서 최장순 이사님은 브랜드 자신이 아닌 Brand Equity로 이해한다고 강조하셨습니다. 왜냐하면 Brand Equity는 자산 + 부채이기 때문입니다.

예를들어, 브랜드의 이미지(인식론 - 소비자의 인식)이 부정적 일때(부채), 브랜드가 추구하는 목표이미지(존재론)로 가기 위한 하나의 수단으로 커뮤니케이션이 있습니다. (현재 브랜드 이미지와 목표이미지의 갭을 줄이기 위해) 커뮤니케이션을 통해서 갭을 줄였다 하더라도, 브랜드의 실체(경영활동등)가 목표 이미지와 맞지 않으면 브랜드이미지는 한 번에 파괴될 수 있습니다. 즉, Reality(실체)가 브랜드 목표 이미지를 따라가지 못하면 안된다는 것이죠. (브랜드의 존재론과 인식론 사이의 커뮤니케이션을 할때 실체도 같이 따라와야 된다.)

즉 브랜드 자산은 브랜드 자신이 생각하고 가진 것 만이 아닌, 소비자가 생각하는 관점에서 바라봐야 한다는 것이 아닐까요?

4. STP 한계성

Mass 에 대한 정의가 무엇인가? Mass마켓을 찾아보면,

대량 판매에 의해서 대량 소비가 행하여지는 것에 따라 성립되는 시장. 이라고 나와있습니다.

[네이버 지식백과] 매스 마켓 [mass market] (패션전문자료사전, 1997.8.25, 한국사전연구사)

대량 소비가 행하여지는 것에 따라 성립되는 시장이라고 정의 되어있듯, 대량 소비의 기준이 명확하지 않기 때문에 시장세분화는 나타났고 가장 널리 알려진 이론입니다. 그러나, 시장 세분화에 대한 명확성이 없으면 라이프스타일 혹은 인구통계학적 시점에서 중복이 발생할 수 밖에 없다는 것입니다.

 

ex) 블로그에 익숙한 세대는 2030이다. -> 그렇다면 50대 파워블로거는?

이 이후에 대해서는 아직 연구중이라고 하셨습니다.

이렇게 생각의 여지를 두며 강의는 마무리 되었습니다. 어떤 강의를 들을때 가장 좋은 강의는 정답을 제시하는 강의가 아닌 생각을 제시하는 강의라 생각합니다. 그런점에서 몇 년 전에 들었음에 불구하고 기억에 남습니다. 해당 강의와 관련하여 독서리뷰때 보충하도록 하겠습니다. 위의 내용에 대해 자세히 알고 싶으시다면 하기 도서 참고 부탁드립니다.

본질의 발견 국내도서 저자 : 최장순 출판 : 틈새책방 2017.01.02 상세보기

오늘도 감사합니다.